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这是新消费智库第2617期文章
新消费导读
终究因傲慢跌倒。
作者：进击波研究院
编辑：竺天
审核：Single
来源：湃动商业评论
风波不断的汉堡王中国，来到了需要抢救的时刻。
过去半年，汉堡王中国接连曝出大规模闭店、加盟商严重亏损等消息。还有加盟商控诉供应临期食材、强制购买高价设备，有的甚至声称因加盟汉堡王而“倾家荡产”。
另一边，中国消费者对汉堡王的口碑早有崩裂的迹象。如今其曝出食品安全风险，消费者的信任危机更是加剧。
4个月前，汉堡王母公司RBI，曾向合作12年的在华特许经营商TFI（土耳其餐饮集团）发出“终止通知”。即使TFI试图挽救，RBI还是在今年2月提前收回了特许经营权，并以1.58亿美元全资收购汉堡王中国所有股份。随之而来的还有汉堡王中国高层的大换血，法定代表人及董事长变更为吕爱军，CEO一职由RBI亚太区总裁Rafa Odorizzi暂代。
汉堡王被诟病的还有本地化的滞后。在品牌出海这件事情上，本地化是最大的常识，服务口腹的餐饮业尤其如此。消费者的“本地胃”，会惩罚那些自以为能教育本地市场的品牌。入华20年、归来标签仍然只有“美式风味”的汉堡王，就是最好的例子。
RBI还在寻找新的合作伙伴来接盘汉堡王中国。新的经营商，或许能帮助汉堡王中国维系现存的约1500家门店。但这已经是理想状态。如果想继续进击，汉堡王中国要应对的，还有本土后进品牌的竞争、消费者对西式快餐热情减退等等难题。
错过了高速发展窗口，醒过神来的汉堡王中国，如今面对的情况要复杂得多。
被惹怒的加盟商，开始掀桌
收回TFI的特许经营权之前，RBI已经打了多次“预防针”。2024年初RBI就曾表示，其对亚洲市场的期待，从中国转移到了仍有人口红利的印度。去年一次业绩会上，RBI更是透露，汉堡王中国拖了后腿，使得公司整体净增门店数不及预期。
TFI曾帮汉堡王在6年内从60家店扩大到千店。但近几年，门店规模开始大幅缩水。据极海数据，2024年，汉堡王在华门店数量从1677家缩减至1502家。
规模不上不下的汉堡王，过去或许还能从肯德基、麦当劳的市场分一杯羹。但如今，它显然扛不住塔斯汀等后进者的冲击。目前，肯德基有超11600家店，麦当劳有6820家店，占据一二线市场的大部分市场；“下沉市场之王”华莱士有超2万家店，新入局者塔斯汀也有了8800多家店。仅有1500家店的汉堡王，从一二线市场的“万年老三”，变得排不上号，生存空间越来越逼仄。
有退出的汉堡王加盟商表示，如今更有机会的是学校、医院这些特殊点位。也就是说，在这类相对封闭、竞争较弱的地方，靠着就近优势，汉堡王才有一席之地。
规模以外，天平另一边的营运管理问题，TFI也没有守住。这可能是比扩张停滞更严重的问题。
这就是汉堡王中国的另一尴尬之处：它既没有成为体面的“小而美”，也没有成为高度标准化的巨头，而是一边追求规模，一边又折损着规模所依赖的要素——加盟商的信任。
最直观的体现之一是福建市场。去年11月，因当地一加盟商的退出，福建有10家汉堡王门店在短期内接连关闭。该加盟商向媒体表示，其门店2020年来一直亏损，疫情结束后销售额仍在下滑，相较2019年下滑了60%。
更麻烦的是，被惹怒的加盟商开始掀桌了。去年年末，有加盟商接连指控汉堡王中国的不合理管理政策。其中包括收取各种日常费用和设备费，供应劣质、临期食材，以不合理手段对加盟商进行罚款，承诺加盟商3-4年回本、然而生意越来越差等。
加盟商的不满，难免让门店的服务变形。有加盟商特别提到，品牌方供应腐烂蔬菜、发霉西红柿、碎肉饼、临期巧克力等。这些操作更是踩住了消费者的红线。而汉堡王在早几年就曾被315曝光过食品安全问题，本就杯水车薪的信誉，如今又进一步崩塌。
餐饮业不能忽视的一个常识就是：标准化是连锁品牌的命门，对它的忽视必定会反噬规模。汉堡王门店的存活率印证了这个规律。据极海2023年数据，彼时汉堡王中国门店12个月存活率为93%。也就是说，每百家门店中，有7家活不过1年。
夹缝之中，落败的低价战
汉堡王还有一个尴尬之处——它的生态位并不明确，消费者对它的心智是模糊的。
当提起麦当劳、肯德基，人们会想起“穷鬼套餐”和“疯狂星期四”；说到塔斯汀，人们会想起中式汉堡；即便是相对小众的Shake Shack，也有一些人知道它的高端定位。反观汉堡王，它在中国消费者心中，似乎没有明确的标签。
汉堡王主推单品皇堡的标准价在30元以上，还有个别40元以上的汉堡，比麦当劳、肯德基主推汉堡价格更高，因此在消费者心中留下了“贵”的印象。
但汉堡王的“贵”不足以让它像Shake Shack那样锚定中高端人群。它提供的品质和服务水平，勉强和麦当劳、肯德基齐平。无论是追求品质的中高端人群，还是追求性价比的人群，汉堡王似乎都不占。
近年来，穷鬼套餐、疯狂星期四掀起低价风暴。过去，中国消费者还将汉堡炸鸡当作新潮事物来消费，因此并不那么重视性价比。但现在，人们开始将价格作为选择的第一标准。
汉堡王的劣势也就进一步凸显。虽然汉堡王也推出过性价比套餐，比如25元或29.9元的四件套（其中含汉堡、薯条、小食和饮料），但十几元的“穷鬼套餐”们，显然更符合消费者想象的低价。
随着对手纷纷卷起低价，夹缝中的汉堡王，去年才加入了低价战，开始了迟到的防守。
汉堡王的低价战打法中，能看得出对手的影子。比如“周四国王疯”，从名字到产品组合都类似于“疯狂星期四”。它还推出不少十几元的低价套餐，类似于麦当劳的“1+1穷鬼套餐”。此外还有“招牌汉堡，周周9.9元”等活动。
刚加入低价战时，汉堡王中国当时的CMO汤俊章，曾向媒体表达他对低价策略的设想：用低价单品大量引流，顾客涌入后吸引其加购，并升级为长期的会员。这样一来，“即使引流单品是亏本的，但总体来看不一定会亏钱”。
然而，从引流到加购、加购到升级，各环节之间如果无法打通，只会让客单价大幅降低，破坏盈利结构。大量新客的涌入，也会对门店的营运提出挑战。
前文提到的福建加盟商就曾说，其门店销售额的下滑，并不在于客单量的下降，而是客单价的下降，因为顾客买的都是便宜套餐。也因此，同样的时间内，营业额比过去减少，员工却更忙、更累了。
从引流到加购、升级的前提是，新客在尝试了引流单品或加购产品后，确实感受到该品牌整体的质价比。而如我们前面反复提及的，汉堡王的质价比并不算高。所以由低价换增长的设想，也就更难实现。
无论是“穷鬼套餐”，还是“疯狂星期四”，都并不是品牌单方面引起的潮流，而是由大量用户自发的UGC起头，品牌配合用户玩在一起，才接住了泼天的流量。品牌和消费者的合力之下，“麦门”和“V我50”才成了爆梗，帮助品牌进一步形成各自的粉丝群体。
麦当劳、肯德基的低价营销，本质上是粉丝社群运营和内容营销的成功，而不是简单的打折促销。反观汉堡王，一直没有形成自己的粉丝群体，其社媒运营也没有出圈。这就使其低价营销更像是一场自嗨和甩卖。
在美国，汉堡王与麦当劳的互相“碰瓷”，形成一种特别的心智锚点。但在中国，汉堡王始终没有做出出圈的营销，使得中国消费者对汉堡王的心智更加模糊。当有更多替代者出现，汉堡王就会很快被遗忘。
本质上来说，从产品定价组合、前端的门店管理，到内容运营，汉堡王都不具备充分的打低价战的能力。这注定了它在低价战中只能陪跑，并暴露出更多弱点。
滞后的本土化背后，是汉堡王的傲慢
从中国消费者的角度上看，汉堡王一直是有些“傲慢”的。
首先是它在中国市场的“迟到”。汉堡王2005年在中国开出第一家店。彼时肯德基已经在中国盘踞了18年，麦当劳也来了15年。看到竞争对手在华快速扩张，汉堡王才跃跃欲试。
此外，它还一直试图向中国胃兜售“美式风味”。
汉堡王主打的产品是“牛肉皇堡”，牛肉饼和酸黄瓜片是主料。它还有一个特点——“大”，不仅尺寸大，而且可以选择夹好几层牛肉饼。牛肉、酸黄瓜和大食量，都是典型的美国胃所好。皇堡也因此褒贬不一。不少追求“正宗”美式风味的人对它赞不绝口，也有一些人给出“难吃”的评价。
纯西方饮食引入中国并非总是不可行。星巴克就将咖啡带入中国，完成了初步的“市场教育”。但星巴克的咖啡之所以被中国消费者接受，是因为它成为了一种生活方式的符号。而汉堡王没有这样的符号价值，人们吃它主要是为了饱腹。是否合胃口，也就成了第一标准。
反观肯德基、麦当劳，它们从一开始就以鸡肉作为汉堡的主料，肯德基更是做出老北京鸡肉卷等地方特色风味，显示出更激进的本土化策略。
汉堡王其实有不少广受好评的单品。其中包括本土化单品，比如猪肘堡、川蜀鸡翅、椒香鸡腿等。汉堡王的美式粗薯、甜筒等也有着不错的口碑。可惜的是，汉堡王没有将这些单品进行重点营销。当人们打开汉堡王的菜单，第一眼看见的仍然是“又贵又陌生”的牛肉皇堡。
除了菜单本土化的问题之外，汉堡王的“傲慢”还体现在给消费者的服务上。
知乎上有一个“为什么汉堡王在中国市场火不起来”的话题，得到了7千多条回答，大量高赞回答中，写下了答主们与汉堡王服务员斗智斗勇的小故事，有的获得了几万点赞。
比如，当顾客走向点单台，门店经理却驱逐顾客使用自助点单机，并称内部员工才能在柜台点。于是该网友说出一连串英文，假装自己看不懂中文，把经理打了个措手不及，才成功在柜台点单。
再比如，顾客需要给甜筒多加一勺酱，服务员却说“这个酱特别甜，多了你吃不了”“你先搅匀了试试再说”。该网友说，当时服务员“满脸都是我没吃过、我吃不了的嫌弃”。
在该话题下频繁出现的，还有出餐慢、热门单品在餐点售罄、品控不稳定等槽点。在网友们的描述中，去汉堡王就餐是一件很容易踩雷的事情。
与此形成对比的是，华莱士的服务和品质虽然也被诟病，但大多消费者并不觉得“不值”。汉堡王的高客单价，使得它服务欠佳的形象更加突出。
再看肯德基、麦当劳，它们不仅提供了更标准化的服务，还创造了一系列让消费者印象深刻的记忆点，比如过生日、儿童餐等附加服务。而汉堡王始终没有与消费者建立起类似的记忆连结。
写在最后
汉堡王的问题，也体现在母公司RBI的其他品牌身上。
比如“北美炸鸡巨头”POPEYES，在中国三进三出后，近两年再闯中国市场。然而，它的炸鸡定价颇高，口味却让中国消费者一言难尽。日后能否继续扩店，还要打个问号。
总是试图把北美“正宗”饮食带入中国，“教育”中国市场的RBI，终究躲不过本土化这一关。汉堡王近年来的菜单本土化、加入低价战等，都显示出它试图挽救早期各种错判。然而，一步错，步步错，早期没有建立起护城河的汉堡王，如今面临风大浪大的消费环境，更加举步维艰。
汉堡王去年末以来的种种风波，还可以看作国内餐饮业进入新阶段的一个缩影。
2024年的中国餐饮业，已经出现一种趋势——摆脱低价内卷竞争，淘汰掉没有深耕市场能力的品牌。2025年，这种分化还在持续。大量打9.9元低价战的品牌被迫退场，而喜茶、瑞幸咖啡、星巴克等，开始弱化低价策略，强调“反内卷”。
而混入低价战的汉堡王，在这场分化中似乎也开始被落下。但即使放弃低价策略，或许更难在同行的夹缝中生存。
寻找着新操盘手的汉堡王中国，目标很可能不再是比肩麦当劳、肯德基。留在中国，并挽回现存的加盟商和消费者口碑，或许才是当下最紧要的任务。
参考来源：
1. 南方都市报，《汉堡王福建市场接连关10家店，加盟商称：业绩下滑还亏损》，2024.11.8
2. 小食代，《对话汉堡王新CMO：和肯德基麦当劳玩在一起，开启“史无前例的促销”》， 2024.8.2
头图来源：腾讯公共图库。
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